“无论是搞笑图片还是段子，我们2012年发布的产品都是进入了应用市场下载量总榜的前20，几乎不需要外部买流量。”张一鸣曾对媒体回顾过这一阶段的创业成绩单。
相比流量，当时更难买到的是用户黏性。“内涵段子”团队近年的公开演讲中曾提及，2012年至2013年间，这款App的每日活跃用户数在41万左右，人均使用时长可以达到18分钟。相比之下，当时正处于上升期、日活用户已经过亿的微信，用户人均使用时长是9.7分钟。
这些“内涵系”的用户，也很快成为2012年8月才正式上线的“今日头条”的首批使用者——靠着一个通过推荐内容、能在多个应用之间完成用户导流的小系统工具“交叉兑换系统”，帮助今日头条获得了80%的初期用户。
用户转化并不是这批早期产品为日后庞大的头条系产品矩阵所积累的唯一财富。它们更大的价值在于摸索出了一套产品运营的基本方法，帮助此后问世的每一个产品，都有机会依靠上一代产品的用户基数更快、更舒适地完成冷启动，再利用自身优势，继续迎来用户规模的爆发式增长。
版权“原罪”，今日头条成长史中绕不开的话题
伴随在商业模式上进一步打开思路，今日头条在2014年春天宣布完成C轮融资，产品则已经获得超过1.4亿激活用户和超过4000万月活跃用户，公司估值因此提升至5亿美元。但同一时期，以《新京报》社评为发端，一批传统媒体加上腾讯、搜狐两大门户网站集体公开抨击今日头条的版权“原罪”，也就是以爬虫形式直接从网页上抓取内容的做法。
今日头条的应对策略是，一边与这些媒体持续探讨“经过转码改善过阅读体验的抓取方式算不算侵权”，一方面在市场上积极购买合规内容。
“好的内容成本特别高，各家的转载协议都很贵。所以头条在内部做过几个尝试：有些小的网站愿意合作，就让它们直接给头条定制一些内容，头条返以流量；另一种模式就是后来的头条号，建议内容不错的自媒体都来开头条号，当时这部分的签约数是写进部门KPI里的。”一位曾在今日头条参与垂直频道内容管理的编辑对《第一财经周刊》回忆说。
诞生于危机时刻，2014年年底开始试点的“头条号”，自此成为今日头条体系内最关键的底层产品之一，从此也打开了头条之后在文字、图片、视频、直播等各领域都尝试以“补贴创作者”的方式，来丰富内容源的思路。自此，一向以“系统自动推荐”为特长的今日头条，又开始在原创内容运营这个方向上磨练内功，不惜为此招募大量员工，参与对原创作者的沟通管理甚至是能力扶持。
从这个维度，今日头条对外又渐渐展现出一种“强运营”的姿态。而支撑这种强运营风格的背后的执行力和人效思路，此后又进一步贯穿了头条“商业化”的过程。
孵化产品矩阵的指导思想：自我拆解迎合用户
头条官方向《第一财经周刊》解释称，虽然在产品上共享推荐引擎的技术支持，但在公司内部，实际并不存在所谓“主App带产品”的固定模式。换言之，能从一个主站内的功能模块成长为一个独立应用，主App对于其流量带动作用并不明显，而头条不断孵化垂直应用，初衷只是为了“服务好对应的用户群体”。
从另一个角度来看，这些说法也可以被认为是：今日头条孵化产品矩阵的着眼点，从不在于要坚持在公司内部维持和扩大“一个头条”的战略幻想，而是专注于当一类新的内容需求出现时，如何将自己“拆解”成更灵活的独立组件，去迎合用户的这种需求。头条似乎也并不害怕让这些被拆解出来的年轻产品跑到市场上，和那些已有的同类产品正面竞争。
在今日头条总部办公室的一面墙上，用一条时间轴详细记录了公司每个关键产品上线的时间节点。和其他公司不同的是，时间轴上还同时记录了许多同行公司在同期的动作，比如与今日头条对标被记录下的项目，就包括腾讯、搜狐、百度、360等公司的新闻客户端改版、Facebook的News Feed、手机淘宝和UC浏览器的内容化推荐等。但有点微妙的是，针对短视频领域，今日头条则只记下了“快手从GIF社区到短视频社区的转变”这一条内容。
抖音成为新的明星产品
由于历史上缺乏做UGC（用户生成内容）产品的经验，头条一度在公司内部无法确定“是否要与快手一战”的产品思路。大数据商业服务商QuestMobile的数据显示，在2016年年中，以短视频UGC见长的快手，用户人均单日使用时长达到26.8分钟，当时在这个维度的排名上比快手更靠前的都是以长视频内容见长的视频网站。
在同一个团队内部提出的各种方案，最终变成了两个在半年内被先后推向市场的可用产品：一个是和快手同样走本真路线，但一落地就带着大额用户补贴扶持的“火山小视频”；另一个则是加上了音乐、动态滤镜等多种新奇元素的A.me，产品形式高仿了当时已经在北美市场红起来的一款应用Musical.ly。
在2017年8月去四川做了一场走了“农村路线”的产品战略发布会后，“高仿”快手的火山小视频的日活跃用户数在当月站上了1000万级的重要台阶。QuestMobile的数据显示，从火山小视频的产品上线开始计算，“破千万”的过程一共花了17个月。但更晚上线的A.me的用户规模几乎完全依靠自然增长，却只用了9个多月就达到同样的水平。这使得头条方面开始重新调配资源，将A.me改版为现在的“抖音短视频”。
尽管推荐算法依然是头条方面热衷于给抖音归纳的优势之一，但这款产品之所以能给外界更大的新鲜感，并且在UGC内容中不断发掘出引爆点，反而是要更多归功于其运营策略中“人工干预”的部分。可以说，整个抖音的运营团队目前已经充当了这个平台上众多原生网红的“经纪人”的角色，从签约培训到个人品牌包装、再到广告项目分配等一整套孵化环节均有深度参与。
在抖音2017年年底用户增长势头正好时，据称头条方面曾给团队追加双月预算至5亿元以上，希望尽可能拿下所有一线明星的内容合作；在热门综艺节目的冠名上，也要实现与同样在砸钱做品牌的快手“均分资源”的姿态。前有美拍、后有拼多多，这些装机量在亿级规模的应用们，品牌营销上大多走过这样一条老路，但老路的确被证明有效。
这其实是一家产品线遍布全球的公司
“不论在海外还是国内，我们一直以来都比较看重业务的协同效应。所有能与我们较好地进行业务协同的领域我们都会关注。”头条官方对《第一财经周刊》表示。
具体来说，在海外投资中，“头条模式”和“短视频／直播领域”是两个明确的切入方向，引导了News Republic、Daily Hunt、BABE、Musical.ly、Flipagram、Vshow、Live.me等多个产品的投资结果。其中，News Republic、Live.me和Musical.ly都来自于猎豹移动早年在海外市场的布局与投资。
而今年3月20日，张一鸣在与清华大学经管学院院长钱颖一的一场公开对谈中，透露的业绩目标之一就是要在3年内，将头条的用户总规模做到50%的“国际化”。
“我觉得张一鸣这一代的企业家，是从创业初期就有国际化格局的。他们相信自己所掌握的技术有希望被用于改善全球市场的产品。”大观资本合伙人韦海军对《第一财经周刊》表示。在创立这支以“出海”产品为主要投资方向的基金前，韦海军曾任猎豹移动的投资总经理，他认为头条在全球布局的另一个厉害之处，在于它敢于执行多品牌、多产品的策略，“因为用户市场本身是分层的，在印度、东南亚这些市场情况只会更严重，而每一个独立产品，如果能切到的都是不同市场的不同消费者，最终加起来的结果就会很可观。”
在与钱颖一的上述对谈中，张一鸣同时披露：目前头条系产品仅有10%的用户来自海外市场。
2018年3月，今日头条6周年年会上，张一鸣除了再次确认“国际化”的业务关键词，也再度提及一个名为“公司产品”的概念——这个写代码出身的管理者为此已经思考了几年，他想要找到一种方法能打破传统的公司管理思路，将公司的人才、资源都像一个互联网产品一样管理、调配起来。
目前，整个头条的员工规模已经接近2万人，然而如果走访这家公司各垂直品牌的HR、公关、市场人员，对方通常无法说清其他垂直业务部门的组织架构或者团队规模，因为这类信息对于绝大多数员工都是保密的。由此也不难理解，为什么IES这个公司内部目前最受关注的业务部门，却从未对外披露过“IES”到底是哪三个英语单词的缩写组合。
本文为节选，原文有8000字深度解读
戳“阅读原文”获取完整报道
如果你希望对今日头条这家快速崛起的公司有进一步了解，还可以点击阅读：
《技术公司的B side：今日头条1万人死磕450亿元广告KPI》
《抖音为什么突然就火了》
本文版权归《第一财经周刊》所有，
未经许可不得转载或翻译
许冰清
关心一些大事儿，能对搜索结果感兴趣到最后一页。
liupingting@yicai.com
返回搜狐，查看更多