在过去的十年里，丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）曾是无数中国年轻女性心中的“白月光”——一串串银质手链搭配缤纷串珠，寄托着关于爱情、友谊、旅行等浪漫故事。
然而，时间来到2025年，这颗曾经闪耀的“珠宝界ZARA”正经历着高开低走的戏剧性转折。8月中旬，潘多拉宣布将在中国市场关闭100家门店，并同步裁员，引发广泛关注。随着关店消息传出，社交媒体上不少用户感慨“青春记忆就此终结”，也有人直言潘多拉已沦为“时代的眼泪”。
潘多拉中国业务的急剧退潮折射出新生代消费者观念的巨变。一方面，曾经追逐情感和个性表达的年轻人如今开始戴上“保值滤镜”审视珠宝，他们转向购买黄金等更具保值价值的饰品；另一方面，本土珠宝品牌和奢侈大牌的强势崛起，使得市场竞争愈发激烈。潘多拉这类定位于“轻奢”的饰品品牌，正陷入进退维谷的境地：既无法提供媲美奢侈品的情感价值与工艺地位，也不具备大众消费品的性价比。
iBrandi透视潘多拉在中国从现象级流行到业绩滑铁卢的全过程，剖析其中的商业策略得失与市场演变逻辑。
昔日辉煌：DIY串珠风靡与快速扩张
2015年前后，中国各大城市的购物中心里开始出现一家特别的珠宝店：潘多拉。这家源自丹麦的品牌不走传统珠宝的套路，不直接售卖成品首饰，而是推出“手链+串珠”的DIY概念，鼓励消费者用不同造型和寓意的串珠自由组合，打造独一无二的手链。潘多拉的推广语“一颗珠子代表一个故事”击中了年轻女孩们对仪式感和自我表达的追求，在当年显得格外新颖别致。
彼时的消费环境下，潘多拉的差异化定位犹如一股清流。
传统黄金饰品常给人以老派印象，设计保守，而国际奢侈珠宝又因高昂价格令普通人望而却步。潘多拉恰好填补了这一空白：几百元即可买一颗精美串珠，为年轻白领甚至大学生所接受，却又顶着“国际大牌”的光环，带来轻奢质感。不少初入职场的85后、90后女孩把潘多拉视作表达个性品味的入门珠宝。从生日、纪念日到旅游打卡，她们乐此不疲地购入各种主题串珠：“每逢重要时刻我都会买一颗珠子留念”，一位80后消费者孙女士回忆说。通过串珠记录生活点滴，潘多拉手链成为承载少女梦的“情感日记”。
潘多拉由此在中国迎来了爆发式增长。据公开数据显示，2016年潘多拉在华销售额同比猛增175%，2017年更是一年内新开了58家“概念店”。到2019年末，潘多拉已在全国扩张超过240家门店，年销售额达到19.7亿丹麦克朗（约2.84亿美元），创下历史巅峰。在不少一线城市高端商场，潘多拉店铺一度与卡地亚、蒂芙尼等国际奢侈品牌比邻而立，成为购物中心里的“流量担当”。
短短几年间，潘多拉的DIY魔法在中国市场大获成功，这家创立于1982年的珠宝品牌收获了前所未有的高光时刻。
盛极而衰：当潮流不再灵验
令人意想不到的是，迅猛增长的势头在攀至顶峰后戛然而止。
2020年前后，潘多拉中国业务开始显露疲态。受到疫情冲击，实体零售陷入低迷，潘多拉也未能幸免。首席执行官亚历山大·拉西克（Alexander Lacik）曾在电话会上坦承，疫情导致中国240家门店中有近三分之一在2019年底被迫停业，其余大部分店铺客流稀少，中国业务陷入“停滞”状态。到2020年第四季度，潘多拉全球已有约10%的门店永久关闭；2021年上半年又进一步关闭了全球20-25%的门店。中国市场的门店数量也随之缩减——潘多拉2022年一季度财报显示，当时中国内地门店已减少至209家。
然而，潘多拉的下滑并非仅仅源于疫情等外部因素。事实上，中国珠宝首饰消费在近几年持续增长，并未出现整体低迷。根据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，2023年国内珠宝首饰产业市场规模约为8200亿元人民币，同比增长14%，创下历史新高。在市场规模扩大的背景下，潘多拉却与繁荣无缘，从“C位”快速跌落，说明问题更多出在品牌自身与消费者需求的错位。
首先，潘多拉曾引以为傲的DIY串珠概念逐渐失去了新鲜感。
一个最初独树一帜的卖点，如果十年如一日地重复，难免让人审美疲劳。潘多拉过去被誉为“珠宝界的ZARA”，为了迎合消费者热情，一度将新品发布频率从每年2次提高到7次。然高速上新的背后，品牌设计能力开始遭遇瓶颈，许多新品只是简单换材质或增添颜色，创意乏善可陈。社交媒体上，不少老粉丝吐槽：“潘多拉的设计越来越没新意，审美上开始跟不上了”，当消费者不再为过去的故事买单，潘多拉昔日的“梦幻魔法”便失去了效力。
其次，更现实的价值考量开始取代浪漫情怀，成为消费决策的关键。
经历了疫情冲击和经济环境的不确定，年轻一代的消费观念日趋理性务实。曾经热衷收集潘多拉串珠的女孩们，如今把目光投向了投资属性更强的黄金珠宝。一位消费者感叹：“当年一颗潘多拉的银珠子能换一克黄金，攒了三串都够买个金镯子了。现在这些银饰放在那里又占地又不值钱。”
现实情况的确如此：在二手市场上，原价数百元一颗的潘多拉串珠回收价仅有十几元，带满串珠的整条手链二手售价不过区区几百元。有二手回收商直言，他们一般不收潘多拉产品，“潘多拉回收确实不值钱，只是买个品牌价值，用料都是银和合金，戴久了只会贬值，还是黄金保值”。当保值与升值成为珠宝消费的新诉求，潘多拉过去所强调的情感溢价便开始迅速消退。正如有消费者无奈表示：“十分后悔买了潘多拉，早知道还不如买真金。”
第三，潘多拉自身的产品质量和定位也在消磨消费者的信任。
尽管营造了高雅的门店形象，但潘多拉的珠宝主要材质是925银、合金、氧化锆石和珐琅，并非高价值的贵金属和宝石。不少顾客反馈串珠手链佩戴一段时间就出现氧化变黑、宝石脱落等问题，需要频繁清洗保养。官方虽为会员提供免费清洗服务，但难以根治材质本身“不耐用”的硬伤。
在信息高度透明的当下，消费者很容易意识到：花两三千元买条银手链，或许并不“值”。正如奢侈品行业专家周婷所指出，这类轻奢品牌陷入了“高不成低不就”的尴尬：“严格来说潘多拉算不上真正的轻奢，只是借用概念抬高形象。但它既给不了奢侈品的情绪价值，又没有大众品牌的性价比”。当品牌定位与消费者期望不匹配时，失宠也就在所难免。
市场夹击：黄金当道与竞品崛起
潘多拉在中国的遇冷还离不开外部竞争格局的巨变。近两年来，黄金饰品消费在中国呈现井喷式增长，而且显著年轻化。
过去被视为父母辈专属的黄金首饰，如今成了潮流新宠。一种现象级产品是各大金店推出的“小金豆”——克重很小的小金粒或金饰，单价四五百元左右，几乎和潘多拉串珠处在同一价格带，却是真真正正的足金制品。年轻消费者惊喜地发现：“500块买潘多拉只能买个合金串珠，但买黄金豆子却是真金白银，日后还保值。”在“买故事”还是“买真金”之间，答案已不言自明。
更重要的是，黄金热潮叠加“国潮”兴起，让本土珠宝品牌全面开花。诸如老铺黄金、周大福、老凤祥、周生生、中国黄金等老牌黄金珠宝企业近年纷纷推陈出新，以古法金工艺、传统文化元素等吸引年轻客群，销售业绩水涨船高。
德勤发布的《2023年全球奢侈品力量》报告显示，在全球最大100家奢侈品企业中，有10家来自中国且集中于黄金珠宝行业，反映出中国黄金品牌的强劲实力。今年“618”购物节期间，老铺黄金天猫旗舰店成交额突破10亿元，成为首个单店在电商大促中业绩破十亿的珠宝品牌。这些数字背后意味着，大批年轻人正涌向更保值、更具文化寓意的首饰品类，而相对“华而不实”的时尚银饰遭到冷落。
与此同时，国际高端珠宝品牌在疫情后快速复苏，抢占中国市场份额。
历峰集团财报显示，2023财年第三季度亚太地区珠宝销售额同比增长13%，其中中国大陆大涨25%，抵消了欧美市场的疲软。像卡地亚、梵克雅宝这类奢侈品，通过深厚的品牌底蕴和精湛工艺，依然对消费者保持强大吸引力。同时，它们也在推出更贴近年轻一代的入门级产品，例如小型吊坠、戒指等，以争夺更广泛的客群。
相比之下，潘多拉既无法在工艺价值上匹敌高奢品牌，又因定位略高于平价饰品而在价格上缺乏优势。再加上快时尚品牌和新兴设计师珠宝的加入竞争——例如APM、HEFANG等时尚首饰在电商平台上热卖，施华洛世奇等老牌轻奢饰品也在转型——多方挤压下，潘多拉的市场空间被不断蚕食。当潮流饰品的赛道愈发拥挤且瞬息万变，一个早年成名却缺乏后劲的品牌，很容易被时代抛下。
值得注意的是，潘多拉近年的几次营销尝试也未能挽回局面。
为了重拾年轻人的兴趣，潘多拉与多个流行IP跨界合作，先后推出漫威、迪士尼公主以及热门手游《王者荣耀》等主题串珠系列。品牌希望借助大IP的影响力扩大用户群，然而这些充满卡通童话风格的设计并没有引发新热潮，反而让部分原有粉丝觉得品牌形象愈发“低幼”。
对于已经成长起来、品味更成熟的消费者来说，再可爱的漫画人物串珠也难以激起购买欲——毕竟相比之下，一件寓意美好、工艺精湛的龙凤金饰或一枚小巧精致的钻戒，可能更符合他们心中“高级”的定义。潘多拉企图用讲新故事来圈住年轻人，但用力方向却未必对路。结果是，新用户没大量捞到，老用户却因审美落差和疲倦逐渐流失。
冰火两重天：国际市场对比
有意思的是，潘多拉在全球范围内的表现与中国市场形成了鲜明反差。
尽管在华营收自2019年以来连年下跌、占全球比重从9%暴跌至区区1%，但潘多拉的全球业务仍在缓步增长。2025年第二季度，公司全球销售额同比实现8%的有机增长。尤其在美国等西方市场，潘多拉依旧拥有大批忠实顾客：美国目前是潘多拉最大的单一市场，贡献了约三分之一的全球销量。
今年母亲节期间，潘多拉在美国推出的特别营销活动获得成功，帮助该季度美国市场销售额同比取得高单位数增长。可以说，美国消费者与中国消费者对珠宝的偏好和理念存在明显差异。美国市场的购买者更多将潘多拉视为流行饰品，注重款式新颖和情感表达，并不十分介意饰品的贵金属含量或保值回收价值。而中国消费者近年来对珠宝的认知逐渐向“投资+消费”双重属性转变，更看重材质和长期价值。
这种“冰火两重天”的局面也从侧面说明，潘多拉遭遇的问题并非产品本身完全不可取，否则它不可能在海外继续热销。关键在于，中国市场的消费环境发生了独特的变化。正如潘多拉CEO拉西克所言，潘多拉的全球化布局能够在各市场的起伏中实现平衡，当美国、欧洲的销售增长抵消了中国的下滑，潘多拉整体依然能维持业绩目标。但对于立志深耕中国的消费品牌而言，“在别处成功”并不足以掩盖“在中国失利”的遗憾——毕竟中国曾是全球增长最快、潜力最大的奢侈品和珠宝市场之一。
值得注意的是，面对原材料和成本压力，潘多拉近年采取的一些措施可能在不同市场产生了不同效果。由于银价攀升至15年来高位，加之关税因素，潘多拉自2022年秋季以来已经三次上调产品价格。这些涨价在欧美市场或许相对容易被接受（因为潘多拉在当地仍属于亲民价位），但在对价格敏感且选择众多的中国市场，无疑进一步削弱了其性价比。在中国消费者眼中，本就“德不配位”的潘多拉如果还更贵了，自然更加提不起兴趣。由此可见，全球统一的品牌策略未必适用于瞬息万变的中国市场，本土化运营能力的欠缺也是潘多拉折戟的一环。
结语：潘多拉需要新故事
潘多拉在中国市场的衰落，不仅是一个品牌盛极而衰的故事，更是中国消费升级和观念转型的缩影。当代年轻消费者不再轻易被单纯的浪漫故事打动，他们更关注实实在在的价值和品质，也乐于为传统文化与自我表达兼具的产品买单。在这样的消费语境下，曾靠“一串珠子卖故事”风靡一时的潘多拉，如果不与时俱进，自然会被更符合时代需求的竞争者超越。
当然，这并不意味着潘多拉品牌本身失去了生机。在全球范围内，潘多拉仍有庞大的拥趸，其“用珠宝讲故事”的理念也并未过时，只是需要赋予新的内涵。
或许正如业内分析所言，与其说是“中国女孩”抛弃了潘多拉，不如说是潘多拉没有及时读懂“中国女孩”的心。未来的潘多拉若想在中国东山再起，必须讲一个契合新时代的“新故事”：无论是产品设计融入更多本土元素，提升材质与工艺以匹配轻奢定位，还是重塑品牌形象强调保值与文化意义，都将是必修之课。
毕竟，在珠宝市场，潮流永远在变迁，但对美好和价值的追求历久弥新。正如评论所言，潘多拉的故事远未完结，只是下一章如何书写，取决于品牌能否顺应浪潮、重获新生。
参考资料
1.每日经济新闻：《知名品牌宣布：中国市场销量下滑，将关闭100家门店并裁员》finance.ifeng.comfinance.ifeng.com
2.凤凰网财经：《潘多拉在华业绩承压，关店规模翻倍至100家》finance.ifeng.comfinance.ifeng.com
3.21世纪经济报道：《“中国女孩”为何抛弃潘多拉？》21jingji.com21jingji.com
4.新京报贝壳财经：《“少女梦”潘多拉大规模关店，轻奢饰品“不保值”被年轻人抛弃》bjnews.com.cnbjnews.com.cn
5.国家珠宝玉石首饰行业协会：《2023年中国珠宝行业发展报告》21jingji.com
6.德勤：《2023年全球奢侈品力量报告》21jingji.com
7.Ipsos益普索：《2023珠宝消费趋势调查报告》21jingji.com
8.Pandora集团官方公告：《Pandora delivers 8% organic growth in Q2 2025》pandoragroup.com
9.National Jeweler：《Pandora’s US Sales Improve in Q2》
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。